2023终章【二】｜遥遥领先和这泼天的富贵
到了12月末，距离2024年的天数仅用一只手就能数过来。身经百战的汽车企业却一刻也没有放松，生怕稍不留意就湮没在2023年中。没有任何意外，12月26日，华为常务董事、终端BG CEO、汽车智能解决方案BU董事长余承东如约出现在问界M9（参数丨图片）及华为冬季全场景发布会上。其实之前有关问界M9的很多信息都已释放，外界对新车没有一丝陌生感，但从余承东站在舞台上的那一刻起，他的每句话还是能提振现场。相比于其他产品发布会的“人肉代言”，余承东这次放弃了曾将他推上热搜的那四个字，整场发布会没有提过一次“遥遥领先”。让人想不到的是，如今“遥遥领先”已成为了一个热梗，只要余承东在，台下就有无数的粉丝甘愿做他的气氛带动者，替他高喊“遥遥领先”。余承东是发布会的焦点，拿起话筒的他已经让人忽略他究竟在讲什么，无需多言，他就是“活招牌”。其实这是一个让很多老汽车人难以理解的现象，对此其他汽车品牌更是又爱又恨，无奈却怎样也学不来。余承东几乎把现代汽车营销做到了“四两拨千斤”的高度。回过头来看，余承东不止在华为产品发布会上一次次拿起了演讲的话筒，在过去的2023年中，他几乎也是造车新势力的队伍中不断被聚焦瞩目的一位汽车人。尤其在发布Mate60系列之后，余承东不仅提升了华为在IT圈的人气，也重拾了华为在汽车圈的“话筒”。汽车圈中的话题热度稍纵即逝，更难有新的机会再回到舞台中央。近几年中，造车新势力的崛起让原本站在市场中心位置的豪华品牌失去了拿“话筒”的机会，新汽车品牌占据市场的中心，余承东是最先拿到话筒的人，且此后再也没有离开公众视线之外。现在人人都想站在余承东的位置上，但细究起来，汽车行业究竟谁该掌握未来的话语权？接下来抢过余承东话筒的人又会是谁？这可能是当前最值得探讨，也是车企最为关注的一个问题。1聚焦“遥遥领先”的余承东2023年的3月份已经有了暖意，然而汽车市场的一股寒流却在不经意之间掀翻了原本平静的中国汽车市场。3月3日，随着竺延风免去东风公司董事长、党委书记职务，紧接而来的是一场从湖北武汉打响的史无前例的“价格战”。仅仅一星期之内，东风汽车集团旗下7个汽车品牌、56款燃油及新能源车型纷纷官宣降价，且降价幅度均接近10万元。东风的降价只是一个引子。之后的将近一个月之中，没有进行降价的汽车品牌几乎不存在，无论是燃油车还是新能源汽车，中国汽车品牌还是豪华品牌，所有产品无一例外。另外在降价幅度上，当时很多网友感叹，20万元级的雪铁龙C6一文不值，但是12万元的C6就全是优点了。可以说是突然之间，整个中国汽车市场的价格体系就开始“崩盘”了，如果燃油车降价清库存是“前菜”，之后逐渐蔓延到新能源汽车，乃至整个汽车产业链当中，从头至尾的影响了汽车产业的发展。到了6月份时，锂电池的价格受到较大波及，成本快速下滑，新汽车品牌一时之间应接不暇，不知如何打碎价格战这个“魔障”。站在产业发展和企业生死的高度上，2023年没有一家汽车企业在价格战上有所放松。甚至有很多车企“老大”感叹，这是一场不得不参与的竞争，因为不参与，就约等于放弃。所以那段时间大家都很忙，忙着卷价格，卷配置，卷车企能卷的所有东西，最终都是为了活下去。“价格战”没有像大家想象的那样速战速决，焦灼的市场激发了更多的矛盾。在过去的几年中，车市竞争健康稳定，大家也都是“你好我好“的状态，所有品牌齐头并进。到了今年，在“价格战”的添油加醋下，企业之间的弓线越拉越大，家家都是剑拔弩张的，稍有不同，品牌之间都会蹭出舆论的火花。市场越是不好做，品牌就越激进。长城、比亚迪的情况也是如此，虽然过去一直视双方为竞争对手，但从未有过正面碰撞。但现在企业运营压力越来越大，和平发展的态度已经消失，大家都在保持一个非常尖锐的状态。上半年的市场几乎就是一个全面厮杀的模样。越是危险的时候，越有机会产生“英雄”。8月份时，当华为Mate60腾空出世，当余承东一场发布会用14个“遥遥领先”对标竞品，他成功引爆全国人民对华为Mate60的关注，同时让“遥遥领先”成为2023年影响力最大的定位口号，也让他自己成功拿到了汽车领域的“话筒”。连锁反应之下，问界汽车被推向风口浪尖，所有人都等待余承东能否力挽狂澜，让问界起死回生。余承东拿到了“话筒”就没有放弃这个机会，如外界所期，问界新M7上市不到一个月，订单就超过了5万台。新M7的爆红是一雪前耻，更鼓足了余承东拿“话筒”的底气。有了底气的余承东下半年在汽车圈中赚足了目光，也在言谈举止上更加放得开。他可以因为AEB事情和何小鹏在社交媒体公然对线；也能因为懂车帝对问界新M7冬测的区别对待公开发表质疑；甚至也因为手机铰链技术专利问题和小米爆发冲突……这些问题在他眼中看得都十分简单，该说就说，该怼就怼。很多人因为余承东的魅力而欣赏他，反馈到汽车圈中，更多汽车企业开始站在问界产品技术的基础上做对比。于产品技术而言，这是一次进步，于市场发展而言，余承东以一己之力带动了整个舆论场的一个变化。2汽车“话语权”在转移当前是电动化、智能化的天下，谁能掌握这一“命脉”，谁就能拿下市场的“话语权”。所谓的“话语权”其实就是谁在定义汽车市场。毋庸置疑，在中国汽车市场发展的前几十年中，合资品牌、豪华品牌占据了主要发展地位。据了解，在2022年之前，合资品牌在中国汽车市场中的份额稳超50%，大众、丰田等品牌在涡轮增压、双离合等技术遥遥领先，是中国品牌无法达到的高度。以至于在很长一段时间中，中国汽车市场的话语权是掌握在合资品牌和豪华品牌手中的，他们总能通过一款新产品带给中国车企和中国消费者一种全新的认识和判断。例如朗逸、捷达、雅阁、轩逸、卡罗拉等产品都是当时的畅销车型，且在很大程度上改变了中国用户对汽车的选择标准。中国汽车的改变在2016年左右愈加明显。从产品模仿到正向研发，从“四个轮子配沙发”到自主发动机列装，从被全面压制到依靠SUV打开局面，中国汽车品牌开始创造属于自己的时代。依然记得2016年吉利在德国柏林发布定位“新时代高端品牌”的领克汽车，为中国高端品牌发展提供了借鉴意义。同时期长城汽车推出WEY品牌；上汽荣威推出首款互联网SUV荣威RX5；2018年后奇瑞旗下星途汽车问世；长安汽车在一年后打造高端品牌……在中国汽车品牌的不断布局当中，汽车的“话语权”开始转移到中国品牌当中。加之智能化、电动化成为汽车产业发展的主要趋势，中国自主品牌技术不断加速向上，尤其在智能化领域，基于中国用户对数字化技术的应用和企业在该领域的研发布局，中国汽车品牌将智能网联与汽车产品实现有效结合，让汽车这一工业产品迅速实现数字化。从那时起，中国汽车的定义权就发生了一个根本性的变化。对于很多中国汽车品牌来说，从高端化到智能化，从传统汽车到电动汽车，他们所生产的产品都不会让消费者再迷恋过去所谓的那些“国际大品牌”了。数据显示，2014年到2017年，我国新能源汽车年销量从7.5万辆激增到77.7万辆，这也进一步激发了社会力量投资研发生产新能源汽车的积极性。吉利、奇瑞、广汽等中国汽车品牌开始逐步让大家相信中国人是能把车造好的。这种现象在2020年后得到进一步升级，背后伴随着新势力的全面崛起。在造车新势力的发展模式中，他们塑造的汽车产品是基于一种未来的出行交通工具，所具备的智能技术都是此前传统车企未过多涉及的。正是因为首批造车新势力展现出的技术变革，蔚来、小鹏、理想等企业都赶上了先发优势的红利，所以至今他们在新汽车的队伍中还是不曾掉队的，仍占据着主要发展地位。所以说，过去几年汽车的“话语权”是在造车新势力手中的，他们的销量、生死、以及技术应用都在微妙之中影响着汽车行业。如今造车新势力经过市场的筛选，活下来的企业不断发布新品以提升销量。在今年前11个月份中，理想的累计销量达到32.6万辆，不仅超越了去年全年，且已提前达成2023年30万辆销量目标。整体来看，造车新势力销量不断创单月新高，提前完成全年目标，大多数车企销量势头强劲，但也有部分车企掉队。紧接着从今年开始，汽车行业的风头一半落在了价格战上，另一半就落在了余承东身上。虽然余承东背后的华为过去一直宣称不造车，但不得不承认余承东以及问界在汽车行业夺得了很多关注度，甚至几度让行业的舆论风向变中有变。再加上行业期待已久的小米汽车发布会，大家都在关注这些新企业的每一个动作。正如中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟所说，未来两年企业发展环境将会更加内卷，比的是谁比谁跑的快、谁比谁能够抗压。单车销售规模不再是重要目标，而是要看企业推新的速度。基于此，汽车行业的话语权将很快转移到跨界造车当中去，毕竟跨界企业效率高、技术广，更有潜力和能力吸引中国用户的眼球。32024年新汽车的“话筒”属于谁？几乎没有太大的悬念，2024年汽车行业的舞台是属于新兴造车企业的。回过头来看，新兴造车领域的“话筒”又将被谁拿到？现在的“话筒”在余承东手中，余承东能一直拿下去吗？答案肯定是未必。在汽车市场这个藏龙卧虎之地，没有人敢预测谁是下一个主角儿。汽车行业是没有先来后到之说的，新的舆论焦点不一定是雷军，也有可能是更新的企业。在雷军刚刚举办的这场发布会上，三小时的时长超过了百分之九十的产品技术发布会，如果按这个标准来评定，小米汽车一定不会排在后面。可惜的是汽车企业还要以产品论成败，但小米汽车在这方面没有什么优势可言。历经三年多的时间，小米汽车终于开启这场发布会。发布会之前，小米创始人、董事长雷军通过其个人微博发布消息，向中国新能源汽车先行者致敬，但这依然改变不弱一等级的品牌气势。细心的人可以发现，虽然雷军在技术解析时不断以特斯拉、问界做对比，也提出100项“第一、唯一、最”的设计目标，但雷军心里是没底的，颇有一种“只看过程，不论输赢”的心态。小米汽车SU7的售价暂时还未发布，仅从技术上来看没有太多出彩点，也没有较为明显的短板，现在最关键的就是售价。对此，雷军也在发布会上回应小米汽车初期的定价确实有点贵，但一定让大家觉得贵的有道理。从这一方面来说，雷军及小米汽车最自己的产品还是没有足够的自信，以至于现在在竞争对手纷纷亮价之后，也不敢放出自己的价格。可能雷军也知道，售价是小米汽车现阶段的最后一张底牌，没了这张“牌”，短期内的小米汽车是绝对不会再拿到汽车圈的“话筒”。这样一来，形势也是很明显的。余承东和雷军之间的对抗即将到了针尖对麦芒的阶段，而雷军赢得可能性却微乎其微。其实不止是余承东背后的问界M9，放大视角看近期的新车，无论是极氪007还是即将上市的银河E8和小鹏首款MPV小鹏X9，很明显的都想在产品声势上阻击小米汽车和雷军。特别是极氪，不同于余承东和雷军，这个是玩实战的狠角色，极氪007一出，所有的新汽车品牌都慌了，更别说小米汽车了。再退一步说，即便为了日后避免雷军成为下一个“余承东”，他们现在也是在以最小的力气将小米汽车劝退。在时间上，小米汽车的出场相对太晚，跨界造车的赛场留给它的空间也并不多。但时至今日，无论是小米汽车还是雷军都别无选择，走上舞台是必须的一步。然而未来这场属于跨界造车的游戏中，小米汽车走上来或许只是一种形式，未来能走多远，还是一个未知数。
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